Rejtningsamhället är här – är du femstjärning, lille vän?

Goda omdömen har blivit hårdvaluta. Inte bara för företag, utan också för vanliga människor. Vi går med på att ge och få betyg som bilförare, stughyrare och kärlekspartners i en ständig jakt på fördelar. Men vad gör det med oss?

Vi människor har alltid rankat. Att placera saker i en ordning utifrån upplevt värde, hjälper oss att förstå och hantera vår omvärld. På 1950-talet rankade hemmafruarna de bästa butikerna. Som liten gjorde man listor över de snyggaste killarna i klassen. När jag tågluffade under tidigt 2000-tal var det Lonely Planets rankning av vandrarhem och billiga kaféer som guidade mig genom Europa. I tidningarna rankades skivor, krogar, böcker och människor av experter och journalister. Arbetsgivare betygsatte anställda. Det var det planekonomiska rejtningsamhället, där ”överheten” rejtade (betygsatte) oss – men sällan tvärtom.

Sedan förändrades någonting.

När jag, 2013, bodde i USA vägrade jag sätta min fot på restauranger som inte hade höga betyg på rejtningsajten Yelp. Om inte hundratals andra testat och godkänt – vad fanns då där att hämta? Fler och fler hade skaffat smarta telefoner, internet hade blivit tillgängligt för alla hela tiden och vi störtade in i det nya rejtningsamhället, där experternas monopol var över. Utvecklingen fick skjuts av att de sociala medierna växte, livet snurrade snabbare och utbudet av allting ökade, vilket gjorde det allt svårare att som konsument navigera. Vi hade hamnat i rejtningsamhällets marknadsekonomi, där valutan handlar om positiva omdömen. Ett maktskifte hade skett mellan varumärke och konsument.

Den här nya samhällsordningen förutspåddes av framtidsanalytikerna på konsultbyrån Kairos Future i rapporten Massrejtningsamhället nästa som kom för tio år sedan. Där berättar de historien om Dave Carroll, en musiker i USA som innan en flygning 2008 såg genom flygplansfönstret hur omilt bagagepersonalen behandlade hans gitarr. Gitarren blev förstörd, men Carroll nekades ersättning av flygbolaget United Airlines. Som reaktion på det skrev han låten United Breaks Guitars. ”I alerted three employees, who showed complete indifference towards me”, sjunger han. Låten skamfilade – minst sagt – flygbolagets rykte, när över 20 miljoner människor hade hört och sett den på Youtube.

När vi gick in i rejtningsamhällets marknadsekonomi tappade den som erbjuder en vara eller tjänst på sätt och vis kontrollen över sitt historieberättande, sin storytelling. Det gick inte längre att dölja ful taktik eller dåliga varor bakom glansig envägskommunikation, när en falsk berättelse kunde spridas till miljoner människor.

– I en värld där fejkade foton, videor och anpassade budskap blir fler och fler, så litar man som konsument inte på det som varumärket presenterar, utan i stället på andra konsumenter, säger Therese Lundqvist, framtidsstrateg på Kairos Future.
Samtidigt fungerar vi som sedelpressar åt företagen vi rejtar.

”Vill du betygsätta appen?”, ”Hur upplevde du vår service?”. Det går knappast en dag utan att vi ombeds utvärdera våra upplevelser. Sarah Moore, professor i marknadsföring på University of Alberta, Kanada, är en av de första forskarna som studerat vad det gör med oss när vi sätter betyg och uppmanas att bedöma våra upplevelser hela tiden. Hennes forskning visar att när vi utvärderar och förklarar njutningsfulla erfarenheter i recensioner på internet, så devalverar vi värdet av själva upplevelsen.

– Vi känner inte lika starkt för den längre, säger Sarah Moore.

Det beror på att vi tar en händelse som är luddig och känslomässig, som en utsökt middag, och gör den kognitiv. ”Varför tyckte jag att den där efterrätten var så god egentligen? Det måste varit för att jag var hungrig.” Även när rejtningen bara sker på en sifferskala och vi inte uppmanas att uttrycka oss i skrift blir det kognitivt, säger Sarah Moore.

Forskare har också tittat på hur det påverkar vår upplevelse om vi vet i förväg att vi ska utvärdera den. – Tänk dig att du går på restaurang och vet att du i efterhand ska bedöma vad du är med om. Då blir du som en matkritiker: medan du äter tänker du på vad du ska skriva. Det förändrar i grunden upplevelsen, säger Sarah Moore.

Om rejtningsamhällets marknadsekonomi var den andra fasen, så står vi nu med en fot i den tredje. Att få dåliga betyg kan vara det som stjälper ett företag – eller en människa – i dag.

Affärskvinnan Lacie Pound är en karaktär i en Netflix-serie som heter Black Mirror. I hennes värld betygsätts allt på en femgradig skala.

När hon köper sitt morgonkaffe – med ett noga inövat leende – får hon fem stjärnor av killen vid espressomaskinen. Lacie ”femstjärnar” espressokillen tillbaka. När hon kryssar mellan borden kan hon se i realtid vad människorna runt henne har för rejtings. De ”höga fyrorna”, som snittar 4,7 eller mer, sitter med belåtna leenden. De är samhällets toppskikt, får rabatt på hyror, en egen kö och företräde till det mesta. Men viktigast av allt: andra höga fyror vill umgås med dem.

Lacie lägger upp en bild på sitt kaffe. Pling, pling, pling. Du har blivit betygsatt! På mobilen lyser hennes aktuella rejting: 4,259. Lägre än hon önskat.

Så öppnar sig en chans för Lacie att höja sin poäng: hon blir bjuden på ett bröllop med höga fyror. Bara att få en inbjudan gör att hennes poäng plingar uppåt. Men att snabbt öka i socialt värde betyder också att du snabbt kan falla. Det räcker med ett litet snedsteg.

Lacie Pound är visserligen en karaktär i en fiktiv serie, men när just det här avsnittet kom blev det omdiskuterat på grund av en obehaglig likhet med samtiden.

Seriens Lacie Pound anlitar, för att få rätt styr på sitt liv, en coach vars affärsidé är att hjälpa personer att få upp sina rejtings. Lacie får tipset att inte umgås med medel- och lågrankade, och att samla betyg från så kallade ”kvalitetsmänniskor”.

Det låter kanske som en obehaglig framtidsbild, men faktum är att vi redan gått vidare från den envägsrejtning som kännetecknas av betygsättande av restauranger eller flygbolag. Vi betygsätter varandra när vi till exempel åker med taxiföretaget Uber eller hyr en lägenhet genom Airbnb.

Men vi skulle aldrig gå så långt som till att låta vanliga människor bli regelmässigt betygsatta av varandra. Eller? Faktum är att vi redan gör det.

I Rongcheng i östra Kina bor Wang Zhaosheng. Han är en femstjärnig medborgare. Bara sex av tusentals invånare i hans förort har fått en sådan utmärkelse. Han fick den efter att ha återlämnat en borttappad plånbok.

I början av 2010-talet började Kina bygga sitt system, där varje medborgare ska följas av en poäng som ökar eller minskar beroende på hur personen uppför sig – en social kreditpoäng. De centrala ledarna i Beijing har utformat systemets mål, men det är upp till de lokala ledarna att bestämma hur man ska nå dit. I Rongcheng börjar alla på 1 000 poäng. Att hjälpa personer som inte är dina släktingar kan ge 5 poäng, förargelseväckande beteende kan ge minus 20 poäng. Halkar man under 950 poäng nekas man ens ett litet banklån. Det blir svårt att hitta en partner. Det går inte att få hyreskontrakt. Man tappar sin sociala status.
”För att inte påverka er sociala kredit, vänligen följ reglerna”, kan det låta i högtalarna på tåget.

Särskilda informationsinsamlare ser till att allas uppförande rapporteras till kommunistpartiet och de är också bedömare av vad och vem som bör rapporteras. Men framför allt har den moderna tekniken varit avgörande för att det enorma kinesiska experimentet ska kunna bli verklighet. Genom raffinerad ansiktsigenkänning, främst i en del storstäder, kan det upptäckas när folk bryter mot regler. Den som går mot röd gubbe kan hamna på storbildsskärm med namn och bild.

I takt med att kineserna börjat betala allt mer med mobilen har företag som Alibaba – som köper och säljer saker över nätet – kunnat ackumulera enorma mängder data om enorma mängder människor och bygga poängsystem som belönar vissa och straffar andra. Till och med vad man stoppar i korgen i matbutiken spelar roll. Den som har höga poäng får gå före i sjukhusköer, vänta i särskilda väntrum på tågstationer – och dejta andra med höga poäng.

Det officiella argumentet för poängsystemet är att man vill skapa ett bättre samhälle och systemet hade, åtminstone inledningsvis, ett starkt stöd. Men för den som misslyckas med att bli en framgångsrik samhällsmedborgare väntar en svår framtid i detta nya klassamhälle.

– Där är det staten som bestämmer hur systemet ska vara utformat, och inte företag, som här hos oss. Men jag vet ärligt talat inte vad som är läskigast, säger professor Sarah Moore.

Själv bläddrar jag bland stugorna på Airbnb, detta coronaår. Uthyrarna är små runda porträttbilder med förnamn och stjärnor. ”Lena & Bo är en superhost!” En superhost är en värd med bra omdömen. 4,96 av 129 betygsättare.

Jag hittar ett fint litet hus, på en ö med skog. Jag bokar och författar ett trevligt meddelande om mig och min kille och hur bra och skötsamma vi är. Morgonen efter får jag svar från uthyrarna. ”Vi hyr tyvärr inte ut till personer utan betyg, hoppas att du förstår”, skriver de.

Utan valuta – ingen affär.

Andra potentiella hyresgäster har rejtings från förra sommaren. Från lägenheten de hyrde i Alperna över nyår. Hyresvärdarna med höga betyg kan ta mer betalt än vad de kunnat göra om de haft lägre rejtings.

Jag funderar på vad det gör med oss att behöva förhålla oss till den prestationsaspekt som de här rejtningsystemen innebär.
”Jag anstränger mig mer att vara en trevlig gäst, när jag vet att det kommer att synas på min Airbnb-profil, än om jag bor på ett hotell. Och jag anstränger mig mer att ha ett trevligt, välstädat hem om jag vet att någon kommer att bedöma just detta och att det påverkar min möjlighet att få fler betalande gäster”. Så säger en av respondenterna i en masteruppsats från Uppsala universitet som studerat fenomenet.

Göder det inte bara vår dröm om att vara perfekta? Att aldrig få göra fel och vara mänskliga?

Å andra sidan är envägsrejtningen inte heller rättvis, påpekar framtidsstrategen Therese Lundqvist på Kairos Future, som studerat hur poängsystem påverkar resebranschen.

– Hotellägare har berättat för mig att kunder använder det till sin fördel och säger att om inte jag får uppgradering kommer jag att ge dig ett dåligt betyg. För ett mindre hotell kan det vara ödesdigert, säger hon.

Några hotell önskar därför till och med ett rejtningsystem för hotellgäster, så att till exempel de gäster som sköter sig och får bra betyg får ett bättre pris.

Jag förstår värden på Airbnb, hon med huset i skogen som inte ville hyra ut till mig som saknar betyg. Jag skulle kunna vara en galning – ingen har ju intygat något annat.

Jag önskar att jag hade betyg. Samtidigt är det obehagligt att tänka på all den information vi så villigt lämnar ifrån oss till digitala plattformar i jakten på ett snyggt personligt varumärke. När ett system av poäng byggts upp kring en person, som i fallet med Airbnb, så skulle de också kunna användas i andra sammanhang för att göra bedömningar av mig.

– Det tror jag kommer ske, så småningom. I slutänden kommer vi alla att stå här – om vi inte redan gör det – med enorma digitala fotavtryck som kan följa oss i evigheter, säger professor Sarah Moore.

Därför är det viktigt att komma ihåg vem som kontrollerar systemen, påpekar hon.

–Jag tror inte att vi konsumenter riktigt har reflekterat över vad det här kommer att göra med oss i längden och vad som sker med all data vi skapar. Vi kanske borde stanna upp och fråga oss hur mycket makt alla plattformar som håller i rejtningen egentligen har.

För de är inte så transparenta som det kan verka. De bestämmer vilka omdömen du ska se, ordningen på dem, vilket bedömningssystem som ska användas, hur mycket du får skriva, om du får lägga upp bilder och så vidare.

– Ändå går vi in på e-handelsföretag som Amazon, skriver in en produkt och läser omdömena om den utan att tänka på hur upplägget är utformat, säger Sarah Moore.

Det är där nästa steg i utvecklingen kommer.

I rejtningsamhällets tredje fas har betydelsen av det anonyma massrejtandet – det som jag brydde mig om i USA 2013 – minskat. I stället har äkthet blivit centralt, för det går inte att köpa för pengar, till skillnad från trollrejtings och köpta betygsättare.

Vem som rejtat har helt enkelt blivit viktigare än vad snittbetyget är. Och det vi letar efter är inte bara personer som vi kan se är legitima och verkliga, utan människor som liknar oss.

Precis det har framtidskonsulterna på Kairos Future sett i fokusgrupper.

– När det är svårt att veta vem man ska lita på så vänder man sig till dem som har liknande värderingar och intressen som en själv, säger framtidsstrategen Therese Lundqvist.

Det handlar om influerare på olika nivåer. Det vill säga det kan vara människor vi känner, vars åsikter vi litar på, men också influencers med miljontals följare i sociala medier, och som vi genom att ha följt ett tag kommit fram till att vi delar smak med.

– Så kommer det nog att bli ännu mer.

En fråga vägrar lämna mig när jag funderar kring det här. Det finns ett område där en stor andel av den mänskliga interaktionen sker på nätet, och det är dejting. Tänk om vi skulle börja betygsätta varandra där? Skulle vi ”femstjärna” en tillfällig partner efter en härlig natt ihop? Eller hämnas och ge en tvåa om vi själva inte varit den andre till belåtenhet?

Och hur skulle utvärderingarna låta? ”Dålig dejt på grund av pratar för mycket.”

– Men tänk om jag som läser betyget gillar folk som pratar hela tiden? säger professor Sarah Moore när jag ställer frågan till henne.

En avgörande aspekt i rejtning är huruvida det rör sig om en fråga om tycke och smak, där åsikter kan gå vida isär. Då kan omdömena säga väldigt lite om produkten – men mer om personen som delar ut omdömet. Eller om det i stället är en fråga om kvalitet, som med exempelvis batterier, där vi alla är ute efter samma sak.

– Jag föreställer mig att när vi betygsätter dejter eller människor anser de flesta att det är en fråga om smak, säger Sarah Moore.
Det finns faktiskt en dejtingapp, Once, som inledningsvis lät användarna anonymt betygsätta sina dejter baserat på ett antal kriterier som till exempel hur mycket de liknar sin profilbild och om de är bra på att föra ett samtal. Ironiskt nog, när jag kollar upp Once, har den fått dåliga betyg. Samtidigt berättar flera betygsättare att de uppmanats att ge fem stjärnor mot att de då skulle få bättre matchningar med potentiella kärlekspartners i utbyte.

Det har inte gjorts så mycket forskning på rejtning av människor ännu, eller på system där båda parterna utvärderar varandra. Men studier kring gilla-funktionen i sociala medier tyder på att det knappast är gynnsamt för vår psykiska hälsa att ständigt bli bedömda.

– Det är riskfyllt att rejta saker som egentligen ska vara till för vårt välmående, som social interaktion. Det hör till våra grundläggande psykologiska behov att känna att vi duger som vi är, säger hjärnforskaren Sissela Nutley, författare till boken Distraherad: Hjärnan, skärmen och krafterna bakom.

Vi får ytterligare en arena för prestation, som eldas på av att hjärnans belöningscentrum älskar att få uppskattning, att få tummen upp-likes.

– Nu, med sociala medier, är den sociala hierarkin på steroider. Det kan gå hur långt som helst, bortom alla fysiska begränsningar, säger Sissela Nutley.

Lacie Pound, i den där Netflix-serien, råkar höja rösten – bara pyttelite – till incheckningsvärdinnan på flygplatsen när hennes flyg till bröllopet med ”höga fyror” ställs in. Värdinnan kallar på vakten och de låga betygen börjar plinga in i Lacies mobil från människorna runt omkring. På grund av dåligt uppförande ger vakten henne ett straff: i 24 timmar är hennes poäng halverad och alla dåliga rejtings hon får väger dubbelt så tungt.

Utan att avslöja hur det slutar kan man säga att Lacie inte lyckas kravla sig upp från detta nederlag. När hon anländer till bröllopet är hon en socialt kastlös, osynlig för de höga fyrorna, med mascaran rinnande längs kinderna.

Men när allting är förlorat törs hon till slut säga vad hon verkligen tycker.