Vår mobil vet det mesta om vad vi gör på nätet. Den är full av appar som spionerar på oss. Men hur är det med sådant vi bara pratar om, när mobilen ligger släckt intill? Moa Kärnstrand och hennes kille pratade om katter och skidåkning i några veckor – och du kan aldrig ana vad som hände…

Min kompis Anna sitter i soffan. Hon är irriterad. Plötsligt har flödena i hennes sociala medier börjat fyllas av annonser för masterutbildningar över hela Europa och USA, där hon bor. Anna börjar, liksom jag själv, komma en bra bit över 35 och hör knappast till målgruppen för en masterutbildning.

Allt hon gjort är att nämna för några vänner under en middag att hon funderar på att kliva av reklamjobbet och börja plugga. Kanske en master.

– Nästan som om telefonen visste innan jag själv tänkt klart tanken, säger hon och begraver mobilen djupt under mina soffkuddar.

– Jag är säker på att den lyssnar, säger hon.

Jag tänker: Nu har hon blivit galen.

Några dagar senare står jag på tunnelbanan och pratar i telefon med en vän om hennes problem att skaffa barnvakt. Frågan är ingenting jag brukar diskutera, eftersom jag själv inte har barn och mestadels umgås med andra utan barn. Hon säger: ”Jag förstår verkligen dem som skaffar nanny.” Jag svarar: ”Ja … livspusslet.” Ett ord jag mycket sällan använder, av samma skäl som listas ovan.

Strax efter vårt samtal öppnar jag Instagram. Där möts jag av en annons för företaget Mynanny, med texten ”Lös livspusslet med en trygg barnvakt”.

Det kan inte vara en tillfällighet. Jag har aldrig sett den här reklamen tidigare.

Kanske har Anna rätt?

Det visar sig att hon är långt ifrån den enda som misstänker att mobiltelefonerna ”lyssnar” på våra konversationer, alltså även när telefonen inte används och dess skärm är släckt.

Historierna fyller internet – den ena mer spektakulär än den andra.

Men det är när jag själv får upp reklam för Heinz strax efter att en ketchupflaska exploderat över mig och mitt sällskap på en restaurang som jag verkligen börjar fundera.

Som i en spionfilm ber jag min kille lämna mobilen hemma och följa med på en promenad runt kvarteret. Jag har fått en idé.
Vi beslutar oss för att göra ett experiment. Under två veckor ska vi prata om två ämnen som vi normalt aldrig diskuterar. Det ska också vara ämnen som ingen av oss söker på i vårt vanliga beteende på nätet och som vi inte brukar få upp annonser för i våra olika flöden i sociala medier. Vi är också förbjudna att kommunicera digitalt om, eller googla på, dessa två ämnen under veckorna.

Vi väljer katter och skidåkning.

Experimentet kan börja.

Man kan fråga sig varför våra telefoner – eller snarare appar i våra telefoner – skulle vilja tjuvlyssna på oss. En rimlig gissning är förstås pengar. I början av 2010-talet fanns det få annonser på sociala medier, och de som fanns genererade för lite intäkter.

På Facebooks kontor i Kalifornien började en liten grupp ingenjörer utveckla en metod för att kunna rikta reklam till specifika målgrupper, i stället för att bara slumpmässigt rotera olika annonser. Varför inte använda den information som människor så villigt – och kostnadsfritt – ger bort genom sin profil?

Den första riktade marknadsföringen var baserad på användarens geografiska position. Positionen gick också att nyttja för att till exempel se i vilken typ av område en användare bodde och således vilken sorts produkter den kunde tänkas vara intresserad av. Villaägare vill ha gräsklippare. Det vill inte en person i lägenhet.

I dag vet Facebook allt om ditt beteende på nätet. Inte bara hur du agerar och interagerar på Facebook och andra sociala medier och appar som företaget äger (som exempelvis Instagram), utan de har också tagit fram en funktion som fortsätter att spåra din nätaktivitet. Funktionen heter Facebook pixel och finns installerad på miljoner sajter och rapporterar helt enkelt till Facebook vad du har för dig. Som en digital övervakningskamera.

Den registrerar vad du söker på, vad du tittar på, hur länge du tittar, vad du lägger i varukorgen i webbshopen – oavsett om du köper varan. Denna information – i kombination med uppgifter om ålder, boende, hur du rör dig, dina vänners och din familjs digitala beteende, vilka lojalitetsprogram du är med i och vad du brukar konsumera – processas av Facebooks hemliga algoritmer för att de ska kunna erbjuda sina annonsörer riktad marknadsföring och för att du ska öppna plånboken.

Det hela är uppenbart för den uppmärksamme. När man googlar på en jacka från ett visst varumärke får man strax upp samma jacka som en annons på Instagram. Besöker man ett varumärkes profil på Instagram får man upp reklam för samma varumärke på Facebook och på andra sajter.

Det här kartläggandet är långt mer raffinerat än de flesta av oss kan föreställa oss. Och det har blivit en fantastisk affär.
Så frågan är ju då: Vad är nästa steg?