Därför går så många influerare in i väggen

De säljer sig själva och en livsstil, tar selfies på paradisstränder, är sina egna chefer och tjänar miljoner. Det låter inte jättejobbigt. Varför mår då så många influerare dåligt?

”It’s better to burn out, than to fade away …”Fotnot: Stäng”Det är bättre att brinna ut än att tyna bort.”

Neil Youngs textrad från 1979 blev riktigt odödlig först när den citerades i Nirvana-sångaren Kurt Cobains självmordsbrev 1994. Cobain var 1990-talets största rockstjärna, men hade länge kämpat mot missbruk och depression när han tog sitt liv.

Vem är världens största popstjärna 2021? Ariana Grande, Justin Bieber och Taylor Swift är tre som kan slåss om titeln. Gemensamt för dem alla är att de förutom att släppa musik lever sina liv inför öppen ridå på sociala medier, där alla tre kommunicerar regelbundet till en bra bit över 150 miljoner följare. Popstjärnorna har blivit influerare, och influerarna har fått popstjärnestatus. När Bianca Ingrosso, Sveriges just nu hetaste influerare, går på stan kan Beatles-hysteri utbryta bland unga tjejer på Östermalm i Stockholm som vill ha den moderna tidens autograf: selfien med kändisen.

Dagens idoler, influerarna, måste kontinuerligt mata sina följare med nya bilder, filmer och texter. Det är ett idogt jobb att skaffa och behålla miljoner följare på sociala medier. Men de som är lyckosamma blir rikligt belönade: gräddan av svenska influerare har företag som omsätter tiotals miljoner kronor om året och vinstmarginaler som hade gjort Ericssons och SSAB:s finanschefer gröna av avund. Pengarna kommer in via sidouppdrag och sponsrade inlägg, alltså att influeraren på uppdrag av ett företag berättar om en produkt eller tjänst för sina följare.

Ta bilder på dig själv, ha helt fria arbetstider och tjäna miljoner. Det låter ju inte jättejobbigt. Varför mår då allt fler influerare så dåligt?

2018 laddades en video upp på youtubarenFotnot: StängPerson som publicerar videomaterial på webbplatsen Youtube. Begreppet fick status som svenskt nyord 2017.  Elle Mills konto. Den hette Burnt out at 19 (Utbränd vid 19). Amerikanskan Mills var vid den här tiden 19 år och hade omkring tre miljoner prenumeranter på sin Youtube-kanal. Hon var känd som en lite alternativ youtubare: hon var inte cheerleader-snygg, hon fokuserade inte på mode eller smink utan gjorde personliga videor med tonvikt på humor kring det egna high school-livet.

I Burnt out at 19är det dock inte den flamsigt smarta Elle Mills vi möts av, utan ett gråtande och skrikande tonårsvrak. ”Det här är allt jag nånsin drömt om, varför är jag så jävla olycklig?!” skriker hon in i kameran från vad som ser ut som ett hotellrum. Hon berättar öppet och naket om hur dåligt hon mår trots att hon lever precis det liv hon hade drömt om några år tidigare. Hon har jobbat extremt mycket under en längre period men nu är det stopp. Elle Mills, en av USA:s populäraste youtubare, har gått in i väggen och tar paus. Och fler skulle följa.

De senaste åren har en lång rad influerare berättat om hur de plågas av utmattningssyndrom, inre tomhet och depressioner. Under 2020 blev det rentav ett begrepp i den anglosaxiska delen av världen: Youtube burnout. Det förklarades delvis av pandemin som tvingade många av oss att stanna upp och se oss själva utifrån. Det hektiska schemat stannade av och inspirationen utifrån försvann. Ändå suktade följarna efter innehåll som aldrig förr, de hade också tråkigt hemma. Det gapande hålet som är internet skulle fyllas. Med vad? Dig själv, såklart. Att upprätthålla någon sorts balans mellan arbete och privatliv är ett svårlöst dilemma för en influerare som bygger sin karriär helt på det egna livet och den egna personen.

”När man är uppkopplad hela tiden så blir man lite … nåt i hjärnan slås ut”, berättade influeraren Viktor Frisk för Expressen 2019. ”80 till 90 procent av alla som lever i det här ständiga mediebruset av att lägga upp bilder av sig själva eller skapa saker och hela tiden vara framåt mår inte bra”. Något år senare startade Viktor Frisk en sociala medier-byrå.

Jon Olsson, en gång i tiden framgångsrik extremskidåkare är nu youtubare på heltid, med ett påhäng av egna klädmärken och andra spinoff-företag. Han och frun Janni Olsson Delér driver sin högoktaniga Youtube-kanal själva, med hjälp av en filmare. Flera långa tv-avsnitt i veckan producerar deras lilla mediehus. Ständiga resor, ständigt nya bilar och båtar, ständigt nya projekt. Och ständigt nya filmer, alltid med Jon och Janni i centrum. Hur orkar de?

”Det är klart tuffare än mitt förra liv som elitidrottare. Jag har aldrig jobbat så mycket som jag gjort de sista två och ett halvt åren”, berättade Jon Olsson i en intervju med magasinet Café för något år sedan.

Roland Paulsen, sociolog och författare med fokus på arbetets roll i våra liv, tycker att utbrända influerare är ett intressant fenomen.

– Alla som jobbar säljer sin tid, men för en dräng för hundra år sedan var det en väldigt rak och tydlig transaktion: drängen sålde sina händer, han utförde en tjänst, och ofta fick han betalt enligt ackord.

Drängen fick betalt för hur många meter gärdsgård han snickrade ihop och inte hur charmig han var under tiden.

Influerare har inte någon sport- eller musikkarriär vid sidan av.

– I det moderna tjänstesamhället räcker det inte att du gör ditt jobb. Det ingår också hur du är, vem du är. Det du säljer är dig själv och ett sätt att vara. Tänk på varför du har gillat en viss flygvärdinna eller en servitör – det är generellt inte för att de utfört sina uppgifter på ett ovanligt bra sätt, utan för att de betett sig på ett ovanligt härligt sätt mot dig. Influerare är kanske en extrem form av den utvecklingen: de säljer bara sig själva och hur de är. Det du får när du följer en influerare är en vän. Det är en spännande utveckling. Och en deprimerande sådan.

Varför är den deprimerande?

– För att det är fiktivt och på distans. Jag tänker också att det måste finnas något urholkande i att sälja produkter med hjälp av sig själv.

Att sälja något med en känd person är inget nytt fenomen i sig. Så kallad intygsannonsering har varit ett beprövat knep i årtionden, där L’Oreals Because you’re worth it-reklam är ett välkänt exempel. Beyoncé har frontat kollektioner för H&M, Pernilla Wiberg har ätit Risifrutti på storbildstavlor och Zlatan har jagat hjortar i reklamfilmer för Volvo Cars. Det företagen vill åt är mer än ett ansikte och ett namn, de vill förknippas med en viss personlighet och livsstil. Det nya är att dem vi kallar influerare inte har någon sport- eller musikkarriär vid sidan av reklamuppdragen. Allt de har att sälja är sig själva.

Annahita Yazdi började blogga för omkring tio år sedan. Bloggen var till en början en öppen dagbok där hon skrev om allt möjligt. Men hon märkte snart att hon fick mest uppmärksamhet när hon skrev om skönhet, alltså hudvård och kosmetika. Och eftersom hon gillade responsen från läsarna, och hon själv har ett genuint intresse för ämnet, fortsatte hon att skriva om det. Bloggen växte, Annahita fick tiotusentals följare och utsågs till Årets skönhetsskribent 2016 av Apoteket.

– Det roligaste var kontakten med följarna, framför allt med en mindre klick av människor som jag upplevde att jag lärde känna på riktigt. De läste verkligen det jag skrev, vi utbytte perspektiv och erfarenheter och jag kände en stor samhörighet med dem kring ett gemensamt intresse. Det var fint, säger hon.

Men längs vägen hamnade hon också på marknadsavdelningarnas och PR-företagens radarskärmar. Det började strömma in produkter: smink, parfymer och hårvårdsprodukter.

– När det var som mest kunde de skicka flera stora kartonger dagligen. Jag kunde komma hem från jobbet och så hängde det tre-fyra kassar på dörrhandtaget. Och så hade jag dessutom fått ett gäng avier med grejer att hämta ut.

Annahita Yazdi hade aldrig bloggen som enda inkomstkälla. Hon utbildade sig och började jobba som jurist vid sidan av bloggandet. Men ibland när hon fick erbjudanden om att göra betalda samarbeten med skönhetsföretag tackade hon ja.

– Det var där nånstans som glädjen försvann. När produktbergen som vällde in blev allt större och jag kände förväntningar från företag och mina läsare att jag hela tiden skulle uppdatera om de senaste produkterna, de ville ha mycket produktfoton och selfies … Plötsligt kände jag mig inte fri längre. Jag kan tänka mig att det är betydligt värre om du har bloggen som enda inkomst också, då kanske du inte kan välja att tacka nej.

Så slog klimatångesten till som en slägga i huvudet

2018 och hon började må ännu sämre över högarna med grejer som skickades till henne, smink som företagen hoppades att hon skulle hjälpa till att marknadsföra. Hon slutade blogga om skönhet.

”Jag är fullständigt utsliten, min värld är övermättad och både jag och ni behöver en rening som gör att man kan börja om på nytt blad”, skrev hon i det sista inlägget.

Ändå beskriver du en ambivalens i inlägget, du är rädd för att förlora något. Blev det tomt i livet när du slutade blogga?

– Nej, det blev en sån enorm lättnad. Jag var rädd för att förlora människorna som jag tyckte om, följarna och en del folk i branschen som jag lärt känna. Men de människor från den tiden som betydde något för mig då har jag fortfarande i mitt liv nu. Jag kunde rensa ut hemma, jag införde köpstopp för mig själv och skänkte bort enorma mängder produkter. Jag kan bara beskriva det som en lättnad. Frisk luft! Jag kunde andas och släppa ner axlarna. Jag vaknade ur en slummer.

Efter att hon slutat blogga började hon på en snickerikurs. I dag driver hon ett litet nystartat snickeri på Södermalm tillsammans med en kompis.

Om du skulle ge ett råd till unga människor som vill satsa på nån sorts influerarkarriär – vad skulle det vara?

– Att alla de där grejerna du vill åt förlorar sitt värde när de kommer i mängder. Det är kul något år, sedan är det verkligen bara emballage med innehåll. Skönhetsprodukter blir lika intressanta som en tetra med färdigkokta kikärtor. Och jag tror att detta stämmer för många: när man börjar tjäna pengar på sin hobby så slutar den vara härlig och givande. Man mer eller mindre förstör den.

Roland Paulsen tror att människor behöver känna en djupare mening med sin sysselsättning för att kunna vara hela och lyckliga. Många sociologer, säger han, fokuserar mer på arbetets organisering och förutsättningar. Han tror att mening är det viktigaste för att vi ska må bra med jobbet och livet.

– Man brukar göra skillnad på mening för andra, alltså vilken nytta andra har av jobbet, och mening för den som har jobbet. Det kan ju vara extremt meningsfullt för en pianist att lära sig att spela ett nytt pianostycke hemmavid, men det kanske inte kommer så många andra till gagn. Influerare kan säkert få en ordentlig egoboost av det de gör, men vilken funktion deras arbete fyller i samhället på ett djupare plan … Jag vill inte säga att det inte skulle ha någon mening, men jag tycker att det tål att debatteras. Och det är säkert något som många själva börjar fundera på efter ett tag, säger Roland Paulsen.

En viktig poäng att göra här någonstans är att influerare verkligen inte är någon homogen grupp. Långt ifrån alla skriver uteslutande om avokadomackor, solkrämer och nya träningskläder – det finns influerare som fokuserar på feminism, på klimatet, på veganism, på kultur, på arbete mot sexuella övergrepp … Enligt vissa definitioner skulle nog till exempel Greta Thunberg, med sina över 11 miljoner följare på Instagram, absolut kunna räknas som en influerare. Spektrat är extremt brett, något även Roland Paulsen noterat.

– Det tycks som att det håller på att ske ett skifte bland influerare också: jämför Blondinbella då och Isabella Löwengrip nu. I början skrev hon mycket om kläder och sådant, som kanske ger snabb bekräftelse. Men nu verkar hon prata mer om sina psykiska problem och svårigheten med att få ihop livet. Om hon då upplever att hon kan hjälpa andra tror jag det kan ge henne en helt annan form av mening, och att det kan bli en annan typ av influerare som växer fram.

Långfilmen Sweat av den svenske regissören Magnus von Horn handlar om en polsk träningsinfluencer, Sylwia, som enormt framgångsrikt peppar sina följare till ett aktivt liv i chockrosa, tajt lycra. Hon har miljoner följare och alltid ett bländvitt leende in i mobilkameran, ändå har Sylwia vid dagens slut bara en liten hund som håller henne sällskap i den nybyggda paradvåningen i Warszawa. Hon är ensam. Och den kontrasten får henne till slut att bryta ihop, inte olikt Elle Mills sammanbrott. Jag lever ju det perfekta livet – varför är jag så jäkla olycklig?

Efter att ha lagt upp en video på Youtube när hon gråter och berättar om sin ensamhet vill Sylwias agent ta en lunch, där han förklarar att sponsorkontrakten är i fara. ”Företag som säljer nutrition vill inte förknippas med gråtande människor”, förklarar agenten.

Franz Kafka hade inte heller så roligt.

Men där har den fiktiva agenten kanske fel, för det finns uppenbarligen gott om företag som vill förknippas med gråtande människor. Therése Lindgren är en av Sveriges största youtubare, och hon har från början pratat om sin ångest och sina panikattacker, varvat med mer väntade inlägg om skönhet och mat. Följarna, över en miljon prenumeranter, de allra flesta kvinnor, tycks uppskatta mixen. Troligen eftersom man som följare till Therése Lindgren får något så unikt som ett mångfacetterat porträtt av en människa.

Genom att må dåligt och vara mer filterlös än många andra har hon knipit tronen bland svenska youtubare. Lindgrens företag omsatte 18,2 miljoner kronor och gjorde en vinst på 12,4 miljoner 2019. Hade hon blivit lika älskad och gjort lika starka ekonomiska resultat utan sin ångest? Kanske inte. Men det hade nog inte Kurt Cobain heller. Och Franz Kafka hade inte heller så roligt – men oj, vad han har sålt böcker genom åren. Precis som Therése Lindgren.

Roland Paulsen tjänar inga mångmiljonsummor. Han har aldrig fått åka på bjudresa för att inviga ett nytt Four Seasons-hotell på Maldiverna. Han knegar på med sitt, skriver, läser och tänker. Kan han aldrig bli lite avundsjuk på alla influerare med sina till synes sorglösa liv i solen?

– Nej, jag har inte varit avundsjuk på så sätt att jag skulle vilja leva det liv de lever. Men jag skriver ju böcker och där har det slagit mig vilken otrolig fördel du har på försäljningssiffrorna om du också är influerare när du släpper en bok.

Så det är lite jobbigt att se Margaux Dietz bok överst på Adlibris topplista och din bok på plats sju på nån fackbokslista?

– Haha, ja. Med risk för att gå till historien som en bitter gubbe så, ja. Det känns faktiskt lite jobbigt.