Vad hände med dörrknackarna?

  • 17 nov 2021
  • 17 min

// Foto: Daniel Nilsson

Vad hände med dörrknackarna?
Henrik Ekblom Ystén

// Foto: Daniel Nilsson

Lyssna på artikeln

Dammsugarförsäljaren som sticker in foten i dörröppningen hör till det förflutna. Vem vill ha en säljare som stör mitt
i middagen? Ändå knackar det fortfarande på våra dörrar.

Lappen är handskriven: ”Ingen reklam – tack!!!” Utropstecknen signalerar allvaret och understryker vad som gäller från och med här. Bakom dörren – fredad zon, en plats på jorden där bara familjen bestämmer vad och vem som får komma in. Lena Dahlheim och Eli Svensson tar ändå mod till sig och knackar på. Därefter … väntan. Ljud av dova röster sipprar ut i trappuppgången, vad som sägs går inte att tyda.

Strax öppnas dörren och en medelålders man – barfota, i jeans och t-shirt – tittar förvånat på de två elvaåringarna framför honom.

– Vill du köpa kakor? Det är för vårt fotbollslag, Malmö City FC.

– Kakor? undrar mannen.

Tjejerna ler och nickar. Snart är mannen i full färd med att fylla i den blankett som Lena och Eli har med sig. Han kryssar för både ”Dagnys dammsugare” och ”Mormors dubbla chokladflarn”.

Tjejerna tackar för sig och går trapporna ner till porten igen. Ute på gården jublar de tyst över den lyckade försäljningen. Kvällen har börjat bra, och fattas bara annat. Bostadsområdet Sankt Knut i Malmö är deras hemmaplan där de kan portkoderna till de flesta uppgångar, en nödvändighet för att sälja kakorna och därmed samla ihop de pengar som framöver ska användas till träningsläger.

– Ibland är det lite pinsamt att knacka på, konstaterar Eli.

Lena säger att tricket är att le och se snäll ut.

– Och jag tror inte att det stör egentligen.

Eli skrattar till:

– Men det vet vi ju inte förstås. Det är inte direkt så att vi frågar.

Det är troligen en smart taktik – och något av det första en dörrknackare får lära sig. Så har jag i varje fall förstått det på min son Rasmus som fram tills nyligen flängde Sverige runt för att sälja bredbandsabonnemang åt ett stort säljbolag.

– Fråga inte om du stör, risken är att den som öppnar svarar ja, brukade han säga.

Säljskolan han gick lärde ut alternativa strategier, som utgick från etablerade marknadsföringsmetoder och där han och kollegorna tränades via rollspel och ständiga utvecklingssamtal för att bemöta kunderna rätt. Allt handlade om att ”komma innanför dörren”, då var mycket vunnet.

– Det svenska kynnet gör det både lätt och svårt. Å ena sidan gillar folk inte när främmande personer knackar på, å andra sidan har vi svårt att säga nej när någon ber om något, berättade han.

Rasmus avslöjade att han inför varje nytt bostadsområde gjorde research på personerna. Via sajter som ratsit.se och hitta.se kunde han skapa sig en bild av vilka han skulle möta.

– Det ligger mycket information om alla på nätet. Som säljare är det en fördel att veta om den som öppnar är 67 eller 25 år, om det finns barn i huset eller inte.

Historierna runt middagsbordet efter hans säljturnéer gav också tankeväckande inblickar i det mänskliga psyket. Som att ensamstående mödrar var en tacksam målgrupp.

– Eftersom de ofta har ett liv fyllt av plikter och ont om tid för vänner så uppskattar de när någon för en gångs skull sitter och lyssnar på dem.

Eller som att han ofta bjöds in på mat av folk som tyckte synd om honom. En fredagskväll i Landvetter blev han kvar länge hos ett par som hade en dotter i hans egen ålder. Men hon var ute och festade.

– Det var som om jag fick spela hennes roll i familjen den kvällen, som om de önskat att dottern hade varit lika flitig som jag.
Inblicken i denna värld väckte nyfikenhet. För hur klokt lät det att, i en tid då var och varannan människa kan kontaktas på smarttelefoner dygnet runt, traska mil efter mil för att kränga sina produkter med hjälp av tjat?

Det var inte utan att jag tänkte: Hör inte dörrknackning historien till?

Att det en gång i tiden fanns en poäng är givet. När gårdfarihandlarna började vandra runt på 1500-talet för att saluföra hemslöjd var det naturligt eftersom det var långt till närmsta stad. Men handeln skedde i smyg, egentligen fick bara ­städernas köpmän agera mellanhand från producent till konsument.

I slutet av 1700-talet fick dock Sjuhäradsbygdens knallar igenom ett undantag som tillät dem att knacka dörr på landsbygden, och knappt hundra år senare blomstrade branschen med mellan 5 000 och 7 000 gårdfarihandlare i Sverige.

Urbaniseringen kunde ha satt stopp för dörrknackning – om affärsmetoden inte visat sig vara än mer gångbar när folk bodde tätt och sneglade på vad grannarna handlat. En som insåg detta klarare än alla andra var Axel Wenner-Gren. Efter att i början av 1900-talet ha triumferat som försäljare av separatorer till tyska bönder började han leta efter en produkt med större potential i hemlandet Sverige. Han upptäckte dammsugaren.

Under de första decennierna av det nya århundrandet utvecklade hans företag Elektromekaniska AB ett flertal maskiner för den svenska marknaden. Och när Wenner-Gren 1919 slog ihop företaget med lampfabriken Lux, uppstod Electrolux. Snart såldes dammsugare som aldrig förr och försäljningssuccén grundlades tack vare hembesök, precis som i USA där Wenner-Gren hämtat sin inspiration.

– Idén att sälja hushållsmaskiner genom att besöka folk hemma var tidigt stort i USA, symaskinstillverkaren Singer var till exempel tidigt ute, säger Krister Fraser, ordförande i organisationen Direct Selling Sweden.

Med Wenner-Gren vid rodret växte säljskolan snabbt, särskilt under 50- och 60-talet. Organisationen som Krister Fraser i dag företräder blev ett resultat av framgången, för i takt med att dörrknackningen expanderade dök avarter i form av omdebatterade pyramidspel upp och svärtade ner branschen. Företagen som sysslade med försäljning var tvungna att sätta gränser för verksamheten för att behålla ett förtroende hos kunderna.

Men det var då. Dagens direktförsäljning ser annorlunda ut.

– Vi har faktiskt ingen medlem som bedriver ren dörrförsäljning numera, säger Krister Fraser. Två företag säljer dammsugare – amerikanska Kirby och svenska Lux. Men de är nog inte ute på det viset längre.

Det har han rätt i. Rade Brodic, vd på RTS Sverige AB som är återförsäljare av Kirbys produkter, meddelar att de inte längre säljer vid dörr utan riktar in sig på service till redan befintliga kunder.

– Det är tuffare i dag, främst för att det är svårt att få tag på folk som behärskar tekniken med dörrknackning, säger han.

Själv började han sälja Kirbys dammsugare i december 1995, då han var trött på sitt jobb som pizzabagare och såg en annons i tidningen: ”Vill du jobba mycket, tjäna mycket och påverka din familjs framtid?”

– När jag förstod att det var dammsugare som skulle säljas var det lite kul. Min familj hade själva köpt en Electrolux av en dörrknackare strax efter att vi kommit hit till Sverige från Serbien på 80-talet, säger Rade Brodic.

Han bedömer att branschen hade sin guldålder vid sekelskiftet. Själv nådde han toppen i augusti 1999 genom 302 sålda maskiner på en månad.

– Då fick jag en Rolexklocka av Kirby och låg verkligen i topp i Europa.

16

Under 16 års tid (under 60- och 70-talet) toppade Ove Sjögren från Ludvika listan över vilka säljare i världen som sålde bäst för Electrolux. I snitt sålde den legendariske dörrknackaren fyra-fem dammsugare om dagen.

Strax efter millennieskiftet började det blåsa motvind. Rade Brodic ser flera orsaker. En är att kunderna började tröttna på aktiviteten; för att bolaget skulle hålla säljtakten på 1 500 maskiner per månad, krävdes 7 500 visningar eftersom man i snitt sålde på vart femte besök. Och då alla avtalade besök inte blev av tarvade det i sin tur 15 000 inbokade möten vilket, med tanke på att bara var fjärde samtal gick vägen, betydde totalt 60 000 uppringningar – per månad.

– Självklart blev det högt tryck och en del som blev irriterade började klaga hos till exempel Konsumentverket, säger Rade Brodic.

Den främsta anledningen till branschens nedgång ser han dock i brist på kompetens. Plötsligt dök det upp unga människor som påpekade att den utlovade grundlönen på 15 000 kronor nästan var lika mycket som de redan fick i a-kassa.

– Människor gillar inte misslyckanden, och den nya generationen skyllde oftare ifrån sig. Det var fel på maskinerna, på kunderna, på cheferna om man inte lyckades sälja. Min upplevelse är att något hände i början av 2000-talet, framför allt med arbetsmoralen.

Allt sammanföll med internets genombrott, vilket gjorde att bitterheten kunde skrivas ner till allmän beskådan, med resultatet att många företag blev nedskrivna och det blev svårare att nyrekrytera eftersom det gick att läsa recensioner om företagen på offentliga forum.

– Om vi kallade tio till intervju dök kanske två upp. Nasare, som det kallas, var svartmålade redan innan och det blev bara värre. Hela grejen med att sälja dammsugare sågs alltmer som lurendrejeri, säger Rade Brodic.

Bolaget som en gång i tiden drog igång svensk dammsugarförsäljning upplevde samma sak. Fredrik Lorandsson drev i flera år Sveriges två största filialer – i Stockholm och Uppsala – och såg branschen förändras dramatiskt på bara några år.

– Säljandet var inga problem, däremot blev man inte insläppt hos lika många längre, säger han.

Han beskriver att i princip allt ebbade ut runt 2015. Fredrik Lorandsson lämnade då själv sitt uppdrag som chef och av hans tolv anställda sa alla utom två upp sig direkt.

– När det blev nytt folk lyckades ingen få snurr på det igen. Några få försökte väl fortsätta men då gick de bara på gamla listor, kunder de sålt till tidigare. Marknaden åts upp av annat. Inte minst internet.

Nu är det en sanning med modifikation, för även om vi handlar alltmer på nätet och dagligen tvingas uppfinna nya sätt att avfärda telefonsäljare, knackar det fortfarande på våra dörrar. Än är det robotgräsklippare som säljs, än hantverkstjänster eller luftrenare. För att inte tala om de som erbjuder ökad trygghet i vardagen.

– Att knacka på hemma hos folk är ett av flera sätt vi har att träffa kunder, säger Fredrik Ringborg, trygghetsexpert på Verisure Sverige AB som erbjuder alltifrån hemlarm till brandskydd.

Han säger att förklaringen till att de satsar på dörrknackning är enkel: eftersom folk bor olika och är olika är det en fördel att besöka kunder i hemmet för att skräddarsy lösningar på plats.

Men alla blir förstås inte överlyckliga av att främmande människor knackar på.

– Det kan vara ett krävande jobb, säger Fredrik Ringborg. Många säger nej och även om de flesta faktiskt är trevliga kan bemötandet ibland bli otrevligt. Som säljare får man lära sig att det är en del av jobbet. De som har jobbat länge med detta vet att vi gör skillnad. Hittills i år har 39 kunder hört av sig och uppgett att de inte tror att de hade levt om det inte varit för våra hemlarm. Det snittet brukar vi ligga på varje år.

Fredrik Ringborg är övertygad om att försäljning vid dörren kommer att leva vidare.

– Sådant som har med teknik och installation i hemmet att göra kommer fortsätta att säljas ansikte mot ansikte. I vårt fall handlar det om att erbjuda en tryggare vardag, och det gör vi bäst i den vardagen.

Det låter förstås vettigt att sådant som rör den personliga sfären också säljs bäst inuti den sfären. För visst kan man påstå att några av de mest ihärdiga dörrknackarna i modern tid, Jehovas vittnen, precis som Verisure saluför ett tryggare liv. De erbjuder ju ett medlemskap hos de få utvalda när domens dag är här. Det går också att förstå att till exempel Hyresgästföreningen värvar medlemmar som engagerar sig i sitt boende, genom att knacka på just i dessa boenden. För att inte tala om rimligheten i att politiska partier valspurtar med att knacka dörr och berätta hur de vill förändra väljarnas liv. Även om det inte sker så frekvent som partierna själva vill få det att framstå, menar Marie Grusell, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet.

– Politik och dörrknackning är mytomspunnet, säger hon. Bara för att det är vanligt i USA fram­ställs det som det nyaste nya, och partierna talar gärna om sina dörrknackningskampanjer. Men man ska veta att det är skillnad mot USA, vi svenskar är inte lika öppna med att diskutera politik med främmande människor, särskilt inte vid den egna dörren sent på kvällen.

Om annat privat tycks vi dock kunna prata. Tidigare i år knackades det dörr i Falun för att regionen ville få medborgarna att vaccinera sig. Och 2018, då organisationen Ufo-Sverige bestämde sig för att gå till botten med en mystisk incident 29 år tidigare vid sjön Yngaren, valde de att vandra sörmländska Björkvik runt för att samla vittnesmål om besök från yttre rymden. Ett bevis så gott som något på att dörrknackning blir lösningen när andra möjligheter är uttömda, och ämnet är tillräckligt delikat för att kräva personliga möten. Som Krister Fraser på Direct Selling Sweden konstaterar:

– Att en person söker upp en annan för att i direkt kontakt berätta vad man har att erbjuda tror jag definitivt har en framtid. Kanske ännu mer i en tid då sådana spontana möten blir allt färre.

I bostadsområdet Sankt Knut i Malmö har eftermiddagen övergått i kväll och det blir allt mörkare i trappuppgångarna där Eli Svensson och Lena Dahlheim säljer kakor för sitt Malmö City FC. De är nöjda. Elva kunder har fallit till föga, bara några få har muttrat att de inte är intresserade av kakor.

– Målet är att fylla listan, säger Eli och knackar på hos familjen Nilsson-Eriksson.

Snart sitter de inne vid köksbordet och ser Tord Nilsson fylla i blanketten tillsammans med treåriga dottern Mildred. Tord frågar hur det känns att knacka dörr och tjejerna svarar att det är kul. Mamma Johanna Eriksson berättar om hur man förr kunde få påhälsning av påstridiga säljare som ville demonstrera marknadens senaste dammsugare.

– Men sådana finns väl inte längre, säger Johanna.

Tord ler och pekar ivrigt med pennan på kaklistan han har framför sig.

– Jodå, titta här! Tjejerna säljer faktiskt dammsugare. Så ni är den nya tidens dammsugar­försäljare.

Fler utvalda artiklar