Oprah och Witherspoon satte trenden – nu kommer kändisbokklubbarna till Sverige

I USA har antalet kändisbokklubbar exploderat och lockat allt från vinsponsorer till billeverantörer. Är trenden på väg till Sverige också?

”Drumroll please… The April #ReesesBookClub Pick has arrived!”

Med de orden avslöjade Reese Witherspoons bokklubb att man valt Claire Lombardos 640 sidor långa äktenskapsroman The Most Fun We Ever Had som månadens bok.

Antalet bokklubbsdeltagare? Nästan 3 miljoner. 

Kändisbokklubbarna har exploderat, som hårspray i en gasugn. En artikel i kulturmagasinet The Cut noterar syrligt att varenda skådespelare och kändis tycks vilja lägga till ”bookfluencer” på meritlistan, och helst genom att lansera en egen bokklubb. Efter föregångaren och bokklubbsdrottningen Oprah Winfrey börjar listan bli lång: Reese Witherspoon, Dakota Johnson, Emma Watson, Gwyneth Paltrow, Dua Lipa, Kaia Gerber, rapparen Noname, drottning Camilla…

En del menar att utvecklingen inte så mycket drivs av ett genuint litteratur­intresse som av entreprenörskap och ”personal branding”. Reese’s Book Club sjösattes av Witherspoon 2017 och drivs av mediabolaget Hello Sunshine. På bokklubbens hemsida framgår det att vi har att göra med en slipad entreprenör. De kommersiella samarbetena är många: kaffeproducenten Lavazza (”Lavazza helps you savor every page…”), bilmärket Buick (”The exclusive Reese’s Book Club in-vehicle app”), och en vindistributör (”Raise your reading and wine glasses with a premium, Sonoma-grown Chardonnay”). Samtidigt går det inte att förneka att Reese’s Book Club varit en starkt bidragande orsak till flera kvinnliga författares stora genombrott, från Delia Owens till Celeste Ng. 

Men hur ser det ut i Sverige? 

Sveriges egen Oprah heter Malou von Sivers, och hon har drivit en populär bokklubb i många år. Tidigare i år avslöjade bransch­kollegan Anna Lindmarker att hon också tänkte satsa på en bokklubb (på Youtube) och involverade kända vänner som musikern Hanna Hedlund och skåde­spelaren Julia Dufvenius. 

Caroline Rosencrantz, som följs av flera tusen personer på sociala medier, driver den populära bokklubben Boksurr på Instagram, där ett hundratal “boksurrare” regelbundet läser och diskuterar aktuella boktitlar. Caroline Rosencrantz säger att många av medlemmarna har längtat efter en gemenskap där man kan läsa ihop och diskutera läsupplevelsen på ett kravlöst sätt. 

–Många ville läsa mer och prata om sin läsning, men kände att tröskeln till andra bokklubbar var så hög; att det antingen handlade om väldigt nischad litteratur, som fantasy, eller sammanhang där man i princip måste vara litteratur­vetare för att hänga med. Vi var många som var intresserade av en blandning av böcker, romanerna på topplistorna typ. Nu har Boksurr vidgat läsningen både för mig och många andra som är med, ibland läser man sådant som man inte hade valt själv. Och oavsett om man gillade boken blir läsupplevelsen alltid större när man får ta del av varandras tankar. 

Hur blev bokklubben, som traditionellt varit en väldigt analog umgängesform i samma härad som syjuntan, en digital raket?

Caroline Rosencrantz tror att det delvis handlar om pengar. Det är helt enkelt lönsamt för kändisarna, ett smart sätt att bygga vidare på sitt varumärke.  Dessutom, påpekar Rosencrantz, signalerar det att kändisen är smart – och äkta. Ibland tar det sig något märkliga uttryck. Som att modellen Kendall Jenner, som en extratjänst till bok­klubben, erbjuder rådvilla (och inte så litteraturintresserade, kan man gissa) influencers en bokkonsult som hjälper dem att bestämma vilka böcker som ska synas på deras sociala medier.

–Det anses ju fint och nyttigt att ägna sig åt litteratur. En bokklubb är dessutom något som kräver engagemang och tid för att kunna göras trovärdig och kunna leda ett samtal om det, som många av kändisarna gör genom livesändningar på sociala medier och i poddar. 

Kändisarna använder också ofta sitt inflytande för att lyfta författare ur marginaliserade grupper. Emma Watson och Kaia Gerber har båda ett tydligt fokus på yngre, kvinnliga författare – ofta debutanter. Rapparen Noname tipsar om rasifierade författare.

Men varför vill så många vara en del av en bokklubb som drivs av en kändis? 

För många handlar det inte minst om kurering och urval, tror Caroline Rosencrantz. 

–Det är som mycket annat i den här världen där influencerkulturen är så central, att det finns ett så enormt utbud. Många söker sig därför till förebilder som de litar på. Att läsa en bok är en investering i tid, det kan ta flera veckor. Och om en förebild som man litar på säger att en titel är bra eller i alla fall intressant så har man fått en slags ­stämpel på att det är läsvärt. 

Sedan är det gemenskapen, att läsa i grupp, dela en upplevelse och sedan utbyta erfarenheter. Caroline Rosencrantz själv uttrycker flera gånger att det är synd att Boksurr inte är hennes heltidsjobb. 

–Det är min bebis. Det har blivit en otrolig community med högt i tak. Jag har fått upp ögonen för hur många har längtat efter att ­diskutera sin läsning, det är väldigt häftigt. 

Några veckor senare dyker Reese upp i koboltblå cardigan på sin bokklubbs Instagram och sammanfattar månadens bok genom att peka på olika ord som ploppar upp i videon: ”känslosam, systerskap, karaktärsdriven, ­komplicerade relationer, messy”. Hon får snabbt 30 000 reaktioner. Hundra och åter hundra kommentarer. Någon älskar The Most Fun We Ever Had, någon skriver att den är 400 sidor för lång, någon skriver att hon inte uppskattar att boken endast finns som storpocket på Amazon, hon har lite svårt att läsa i det formatet och hon skulle föredra om Reese valde inbundna böcker framledes, gärna av hennes personliga favorit Ann Patchett, någon längtar redan efter nästa bok. 

Det är med andra ord som det brukar i bokklubbens värld. Fast digitalt och upphöjt till några miljoner deltagare.

Ur Vi läser #5 2024.

Läs mer:

Så ska Saltkråkan förnya varumärket Astrid Lindgren

”Jag tycker fruktansvärt illa om Alice Munro”