Hejdå doftfria Sverige! Parfymboomen är här

Länge ansågs det fult och nästan lite obscent att använda mycket parfym i lutherska Sverige. Men nu har den globala parfymboomen erövrat även Norden. Joanna Górecka tar oss på en resa från doftlöst land till en svensk parfymindustri på uppgång. 

Jag vet ju vad det är. Någon slags … medicin? Något bittert djävulskap som mina föräldrar gav mig på metallsked när jag hade hosta (eller låtsades ha hosta). Ett namn fladdrar förbi. Kåsillana? Nä. Det kräkigt rostpöliga i en Dr Pepper? Jag sneglar på parfymören Sandra Kinnmark som har gett mig doftstickan med destillerad olja av något välbekant men svårplacerat.  

– Pepparmint, förkunnar hon.

Ny doftsticka. Jag försöker skärpa mig, gissa något initierat så att Sandra blir imponerad eller i alla fall inte tycker att jag är en dum tönt. 

– Bergamott. Nej. Kummin?

– Svartpeppar. 

Vi är bara några steg från Stortorget i Stockholm. Doftstudion är industriellt avskalad, en korsbefruktning mellan Apple-butik, dyr kuranstalt och labb, med designstolar i svart stål, tunga draperier. Att komponera sin egen doft är mer populärt än någonsin, enligt tidningen Washington Post, och nu är det min tur att blanda till en personlig parfym. Workshoppen inleds med att jag får sniffa på olika destillerade oljor av enskilda doftnoter. Det här, får jag veta, ska väcka näsans analytiska förmåga. Men utan synens vägledning är det förvånansvärt svårt att navigera bland dofterna. Sandra Kinnmark, som grundade doftstudion NOS för sex år sedan, berättar att synen på parfym håller på att förändras i Sverige.

– Kunderna är så kunniga idag. Allt fler har koll på doftfamiljer och doftpyramider, och de vill verkligen förstå hur olika noter samspelar. 

Den globala parfymboomen blev ett faktum under pandemin. I USA ökade den nätbaserade försäljningen av parfymer med svindlande 82 procent under 2021 enligt Womens Wear Daily – från 110 miljoner dollar året innan till nästan 200 miljoner. Även i Sverige ökar intresset. Under våren 2024 rapporterade Tradera att försäljningen av begagnade parfymer ökat med 61 procent jämfört med våren 2023. Försäljningen av nischparfym – parfymer med unika kompositioner och ofta begränsad produktion – har tiodubblats på några få år hos återförsäljaren Gents.se. Det här märks också i doftstudion i Gamla stan, berättar Sandras medarbetare Imad.

– Nu är det inte alls ovanligt att det kommer in grupper med 17-åriga killar som vill blanda egen parfym. Så var det ju inte när jag växte upp. På sin höjd sprejade man ner sig med Axe. 

Redan 1969 skriver författaren Harriet Hjorth i boken Parfymer om svenskarnas försiktiga förhållande till doft. ”Den svenska kvinnan föredrar de lätta och blommiga parfymerna och är rädd för de tunga, exotiska och erotiska”, skriver Hjorth. En seglivad sanning som höll i sig fram till för ungefär tio år sedan, berättar kulturjournalisten Caroline Hainer som driver nyhetsbrevet Fifty scents. I tidningen Damernas värld svarar hon på läsarnas frågor om doft och skönhet i den populära spalten ”Fråga Parfympsykologen”. 

– För bara 10–15 år sedan köpte svenskarna väldigt lite parfym – om man jämför med andra länder så låg vi väldigt långt ner. Även norrmännen och danskarna köpte betydligt mer än vi gjorde. Och vi ville dofta diskret. Allt som hette ”citrus” och ”fräscht” gick hem i Sverige. 

Caroline Hainer nämner det amerikanska parfymmärket Clean som specialisera sig på oantastliga dofter av nytvättade lakan, hud och dusch.

– Det är talande att Sverige länge var Cleans allra största marknad i Europa. I tio år låg de på topplistan av mest sålda parfymer i Sverige. Den snälla tolkningen är att vi är hänsynsfulla, vi vill inte störa. 

En annan tolkning handlar om en viss … ska man säga puritanism? Det har nästan ansetts obscent att lämna doftspår efter sig, särskilt av tunga orientaliska dofter. Som kritikern och kulturjournalisten Malin Krutmeijer säger i en radioessä i P1 från 2023: ”En kraftig parfym har signalerat en manipulativ sexualitet.” 

Dofters påverkan på sinnena har länge fascinerat och skrämt. Under antiken var det i omgångar förbjudet för kvinnor att bära parfym. Hjorth beskriver i sin bok hur en parfymör på 1800-talet anklagades för att ha fört in ”medeltida häxväsen” till franska kolonier i Afrika med sin doftexport. Doften ansågs ”sårande för tukt och sedlighet” – den var helt enkelt alldeles för sexig.

När de tre vise männen hade med sig väldoftande myrra som gåva till Jesusbarnet var parfym redan en industri med över tusen år på nacken. 400 f.Kr. förordade Apollonius från Alexandria att ”parfymer förefalla behagligast när doften kommer från handleden”. Han skrev senare världens första avhandling om parfymer och ritade en karta: Bästa rosparfymen görs i Neapel. Krokus och saffran på Sicilien. Mejram på ön Kos.

Den äldsta bevarade reseskildringen är av en parfymexpedition utsänd av den egyptiska drottningen Hatshepsut som regerade på 1400-talet f.Kr. Syftet med expeditionen var att utöka drottningens förråd av väldoftande träslag och oljor. På den vise Solons tid var parfymbutikerna mötesplatser på samma sätt som kaféer och barer senare blev.

Harriet Hjorth skriver i Parfymer hur hon nästan svimmar när hon besöker parfymhuvudstaden Grasse i Frankrike. Gatorna är så starkt parfymerade att det blir lite av en chock. Hit vallfärdar ”näsor” från hela världen för att lära sig särskilja över två tusen doftnoter. 

När jag själv besökte Grasse för några år sedan drabbades jag av något jag bara kan beskriva som helig missunnsam vrede. I Frankrike är parfymhantverk en av de självklara sköna konsterna. Solkungen Ludvig XIV beordrade att hela Versailles skulle doftsättas dagligen, Baudelaire skrev doftsonetter, det finns flera parfymmuseer. Sverige, däremot, har varit ett av världens mest doftlösa länder. Norden överlag har varit något av ett svart hål för parfymälskaren. Parfymfrihet har varit ett starkt försäljningsargument vid handel med tvålar, tvättmedel och diskmedel. Finska parfymälskare klagar på Reddit att det i deras hemland är vanligt med stora arga varningsskyltar som uppmanar till varsamhet med parfym. Det finns parfymfria arbetsplatser och i träningsanläggningar skyltas mot hudvårdsprodukter som doftar för starkt. Det kan bero på att vi i Norden har haft starka folkhälsoprogram kring parfymfria miljöer.

Det har skett ett tydligt skifte i vilka doftnoter som är trendiga och accepterade

Tillbaka i parfymstudion. Jag vet att jag vill dofta murrigt. Som Logan Roys kontor (den frostige mogulen i tv-serien Succession). Eller Logan Roys armhåla rakt av? Jag får sniffa på olika essenser, fruktiga, kryddiga och träiga och väljer ut ett basackord. Det blir slutligen en oljeblandning baserad på tonka och bränt socker (tonka är bönan från ett träd med en komplex doft som påminner om vanilj, mandel, kanel och bittermandel). Basackordet är parfymens ryggrad, det som kommer fram sist men som doftar längst på huden. Sedan ska jag sniffa mig fram till parfymens öppning och hjärta – topp- och mellannoterna. Jag siktar på en rad doftnoter med träiga inslag och Sandra låter mig lukta på dem ihop med basackordet innan jag väljer en kombination som ska bli min doft.

Det har skett ett tydligt skifte i vilka doftnoter som är trendiga och accepterade. Där man förr främst lutade sig mot blomsterackord, ser man idag allt oftare inslag av oväntade toner som blyertspenna och asfalt.

Vad tycks om en parfym som luktar som en rökares läderjacka, gammal päls och läppstift? Parfymen Girl of the Year från Thin Wild Mercury sålde slut på nolltid. Anledningen: artisten Chappell Roan hade i ett viralt inlägg efterlyst en tjej hon mött på stan, som rekommenderat just den doften. Det är en smal doft från ett litet parfymhus – för några år sedan hade den troligen bara uppskattats av en mycket liten nördig skara. Men med den globala parfymboomen som drivs av generation Z via plattformar som Tiktok har nischdofterna och de små parfymhusen fått ett uppsving. Fragtok kallas ett populärt community på sociala medier där man byter parfymtips och där dofttrender snabbt får spinn. 

Från 1920-talet och en bit in på 2010-talet dominerades parfymbranschen av stora modehus som Chanel, Gucci och Dolce & Gabbana. De verkligt inbitna valde nischdofter, men för de flesta var det självklart att välja något från topplistan på Åhléns.

Parfymören Sandra Kinnmark beskriver att idealet länge var att ha en signaturdoft som man alltid bar. Senare kom nya marknadsdrivna idéer, som att ha en ”kontorsdoft” och en annan för kvällen. Idag pratar man istället om att ha en doftgarderob – en hel samling att välja från beroende på humör, tillfälle eller säsong.

Massproducerade dofter från stora modehus finns överallt, vilket har lett till att många söker något mer personligt och unikt. Nischparfymer erbjuder ofta ovanliga doftkompositioner som sticker ut. De brukade betraktas som ett hantverk – ett slags konstnärskap, förklarar kulturjournalisten Caroline Hainer. Men i takt med att de har blivit mer populära har de också blivit mainstream. Samtidigt är det, enligt Hainer, svårare än någonsin att hitta något som är unikt på riktigt.

– Det verkligt nischade i dofter idag är sådant som luktar skevt, det som skaver eller väcker nyfikenhet. Det finns till exempel en parfym som tagits fram i samarbete med Nasa och som sägs lukta som rymden. Andra parfymer experimenterar med oväntade och provocerande inslag – som urin eller unkenhet. 

Den så kallade parfymboomen märks särskilt tydligt bland unga män. I Talkshow i P1 berättar parfymören Ellen Dahlgren att grupper av pojkar, ofta mellan 12 och 17 år, strömmar till parfymdiskarna. Vad vill de ha?

– De vill ha det dyraste, säger Ellen. Det ska vara exklusivt, det är det som räknas.

Vad beror doftexplosionen på? Man brukar peka på att det ökade intresset är en följd av coronapandemin som skördade många doftsinnen. Luktbortfall var en vanlig biverkning av covid och i postpandemitiderna hittade många en ny glädje i att utforska dofter. Influerare med stora konton driver trenden. Men betydelsefullt är också att Sverige har börjat etablera sig som doftnation med allt fler framstående parfymhus. För Sverige må ha varit sena på bollen – men vi har definitivt kommit in i matchen.

– Det svenska parfymhuset Byredo har blivit stora inom parfymvärlden, säger Caroline Hainer.

Hon nämner även svenska märken som Stora Skuggan och Bibbi Parfum liksom L:a Bruket, som verkligen tryckt på det svenska ursprunget i sin doftidentitet.

Den franske modeskaparen Christian Dior lär ha sagt att en kvinnas parfym säger mer om henne än hennes handstil. I individualismens tid blir doften ett sätt att kommunicera vem man är. Att ha en egen, skräddarsydd parfym har hög status.

Även företag investerar i att ha en egen doftidentitet – Sandra Kinnmark har de senaste åren tagit fram flera företagsparfymer för bland annat Stockholms Handelskammare. 

Jag har kommit till blandningsfasen med min flaska. Sandra hjälper mig att skriva ett recept, och jag droppar de utvalda essenserna i rätt ordning i en liten glasflaska som står på en metallvåg. Sedan korkar jag igen flaskan. Min doft ska nu mogna i två veckor i ett mörkt skåp. Logan Roys varma armhåla. Fjärran från doften av lakan. 

Ur Tidningen Vi nr 9, 2025.

Läs mer av Joanna Górecka:

Energismart eller hälsorisk? LED-lampan får oss att se rött

Mannens hemliga dubbelliv blev kvinnornas ljudbokssuccé

Jakten på det perfekta ansiktet