Hjälp, mitt barn dyrkar ett varumärke

  • 28 mar 2024
  • 18 min
Hjälp, mitt barn dyrkar ett varumärke
Christian Daun

Lyssna på artikeln

I barnens hyperkommersialiserade värld dyrkas varumärken mer intensivt än popidoler och fotbollsstjärnor. Hur ska man agera som förälder, utan att framstå som dogmatisk predikant?

När ÖB Micael Bydén till många barns fasa förkunnade att det minsann kan bli krig i Sverige påmindes jag och många andra vuxna om att vi primärt är föräldrar. Helvete, liksom. Vi måste kanske snart ge upp all världslig strävan och ta reda på var närmsta skyddsrum ligger.

Bydéns alarmism i all ära, för egen del var det en annan händelse som aktiverade föräldrainstinkterna.

En tusenhövdad kö utanför en byggnad i centrala Stockholm. Lång, ringlande och förväntansfull, trots att det var svinkallt ute. Unga människor, och några av dem hade övernattat på plats för att förvissa sig om en framskjuten position. Tonårshysteri. En ung flicka gick till bitattack när någon försökte tränga sig. Bekymrade föräldrar sympatiköade.

Vad som väntade där inne? Taylor Swift? Harry Styles? Evigt liv? Nej, Lyko. De första 500 kunderna som tog sig in på företagets nyöppnade flaggskeppsbutik på Drottninggatan skulle få en goodiebag innehållande skönhetsartiklar till ett värde av 3500 kronor. Jag vet. Jag borde så klart ha fått den här känslan tidigare, av klimatlarm och alla vidriga krig, men för min egen del infann sig Undergångskänslan där och då.

E-handlaren Lyko har öppnat en flaggskepps-butik i centrala Stockholm. Foto: Joey Abrait DI / TT

Veckor senare, på NK, blott en Lyko-kö bort, öppnade Bianca Ingrossos sminkmärke Caia en ljusrosafärgad pop-up-butik. Samma utfall: flera tusen unga tjejer skolkade från skolan för att få köpa influencerns kosmetika. De behövde inte ens lockas med gratisgrejer.

Som varannanveckas-pappa med blygsam månadsinkomst har jag ett problem. Min nioårige son dyrkar allt som är dyrt. Nej, fel. Allt han trånar efter är dyrt. Gucci. Tesla. Prime. Nike Air …

Lördagsgodiset ska inhandlas på American Tasty, en specialbutik som säljer skruvat USA-importerat upplevelsegodis som trendar på Tiktok. Affärsidén: varor vars hypnotiska förpackning inte sällan väger mer än själva innehållet. Målgrupp: barn.

Igår ville min son köpa 42 gram ”Toxic waste”, ett surt godispulver, för 39 kronor. Där någonstans – när kilopriset tangerar kokain eller åtminstone saffran – där går papis gräns.

Jag sansade mig emellertid och förklarade att han skulle få ”väldigt mycket mer för pengarna” på lågprisbutiken Normal, eller på Hemköp för den delen. Ville han fortfarande köpa 42 gram surt pulver efter sonderingsrundan, ja, då fick han göra det.

Dra mig baklänges vad svårt det är att uppfostra barn i 2024 års konsumtionssamhälle

Det slutade med att han tjackade ett nät blodapelsiner, för att kunna pressa ett svinstort glas juice när vi kom hem. Pengarna räckte även till linsbågar med smak av bacon och lönnsirap samt fem tablettaskar. Min son fick mycket riktigt mer för pengarna – och hans arme far fick en efterlängtad fjäder i hatten.

För dra mig baklänges vad svårt det är att uppfostra barn i 2024 års konsumtionssamhälle. Anything goes så länge barnen är glada. Så, på ett ungefär, löd mitt förhållningssätt under barnens första år på jorden. Låt de små rackarna vara oskuldsfullt glada, låt dem bilda sig sina egna uppfattningar, låt dem själv upptäcka vilken osofistikerad musiksmak de har. Inte ska jag agera glädjedödare; jag prackar ändå på dem nog med skit via genpoolen.

Lätt förenklat är valen två: Blir jag predikant eller medlöpare? Ska jag vara tough-love-sträng, och därmed riskera att vända barnen emot mig, eller ska jag bli en curlande syltrygg som låter marknadsekonomin diktera deras mest oskyldiga tid i livet? Låt gå-föräldraskapet höll ett tag, men inställningen är svår att upprätthålla när barnens habegär riktar sig mot produkter som Tesla. Säger jag vad jag tycker, att Elon Musk beter sig som anti-fackligt svin? Eller biter jag mig i tungan? Situationen får avgöra.

”Mhm”

När min son ännu en gång längtsuckar ”Åh kolla pappa, en Tesla!” svarar jag på det viset.

”Mhm”

Ett pappairriterat ljud som låter förstå att han inte ska trycka på mina knappar just nu.

Låter han mig vara i det läget så låter jag bli. Provocerar han mig däremot, ja, då kommer den …

Föreläsningen.

Min nioåring får gärna tycka att Teslas bilar är fräcka, varsågod, men då ska han också känna till att företagets grundare uppenbarligen inte tycker att alla människor är lika mycket värda. Min aversion mot Tesla grundar sig lika mycket på alla Teslaägande farsor – de som kör företagets bilar ser liiiiiite för nöjda ut – men det håller jag för mig själv. Nej, det gör jag inte. Jag säger det rakt ut. För att hamra in budskapet koketterar jag med min materiella obryddhet.

Vår Ford Focus är bucklig och dragig och ibland när det är kallt ute så går inte främre dörren att stänga ordentligt. Vid sådana tillfällen får min son hålla i för glatta livet. Han ser på mig som om jag brutit mot FN:s barnkonvention när jag förklarar att det här är min drömbil. Skrothög? Det må vara hänt, men den tar oss från A till B. Dessutom har den cd-spelare så jag kan tvinga på honom min utsökta 90-talsrock. ”Silverpilen” benämner jag vårt vrålåk och det psykar honom sönder och samman.

Jag framhärdar med en obsolet smartphone med sprucken skärm och datorn jag skriver mina alster på är näppeligen någon fabriksny Mac Air. Jag har ägt min pc – jag kallar den förstås konsekvent ”persondator” – i elva år.  Tangentbordet saknar a-tangent och på senare år har mackapären börjat brumma så högljutt – det låter som att en sensommarslö humla förirrat sig till datorn innandöme – att jag ombetts lämna de kaféer där jag sitter och jobbar.

”Men du som jobbar med att skriva … att inte du har en bättre dator!”

Mina bekymrade anhöriga underskattar uppenbarligen uppfostringsaspekten. Rocky Balboa hade inte heller de senaste prylarna, men han jobbade hårdast och blev bäst på det han gjorde ändå. Han behöver inga Nike Air, och definitivt inte den svindyra custom-variant av skon som Stellan och hans kompisar fått dille på.

Det sedelärande Rocky-exemplet är också med i föredraget jag håller för min son. Det om kopplingen mellan habegär och gängkriminalitet. Jaså, han vill ha en Gucci-keps? Varför ansöka om medlemskap i kriminellt gäng vid nio års ålder.

Jag har nämligen en hel serie föreläsningar likt den, som jag levererar på ett spirituellt och ilsket sätt. Brandtal, gärna salivskvättande.

En arg människa som talar om vikten av att vara hygglig. Visst låter det vägvinnande?

Men ändamålet helger medlen. Tacka gudarna för mitt oförvitliga omdöme ändå. Jag menar, hade vaskning varit hett bland dagens ungdom så hade Stellan gladeligen lagt sina pengar på det. Och tala inte om alla dessa sabla fotbollsbilder! De billigaste kostar 20 kronor för ett paket. Öppningen är grejen, sedan förpassas korten ofelbart till kortlådan. 20 sekunders kick för 20 kronor. Hobbyn kostar alltså 3600 kronor i timmen.

Med det sagt: jag är inte helt marknadsfrånvänd. Även om jag föredrar att ge bort upplevelser så händer det att jag köper saker till mina barn. Om vi snackar bang for the buck – håll med om att engelskans uttryck är snitsigare än ”valuta för pengarna” – så finns det en tillhörighet, en pryl, som höjer sig flera mil över alla andra. Ett innebandymål, rött, av plast, som vi använder för att spela inomhusfotboll i vardagsrummet. Vi har inte spelat vardagsrumsfotboll varje dag sedan införskaffandet men helt säkert varannan. Målet, som kostade omkring etthundra kronor, har skänkt oss stor glädje.

Jag påstår inte heller att stillandet av barns habegär är rakt igenom meningslöst. Påtaglig lycka infinner sig i min sons ansikte när jag säger ”gissa vilken hand”. Och vilken han än gissar på så finns det något gott i den. Ibland till och med en Prime. För min son är duktig på att visa tacksamhet. Han slår upp drycken i korken, för att ta andaktsfulla klunkar. Och han sparar tomflaskorna, som samlarobjekt, men också för att använda som vattenflaska på skoljympan och fotbollsträningen.

Drycken Prime är populär bland barn. // Foto: TT

För några dagar sedan förkunnade min son att han var ”klar med Prime”. Yes, tänkte jag. Jag gjorde det! Sedan kom jag på att det nog inte var min förtjänst. Efter några år på marknaden har produkten helt enkelt tappat sin åtråvärdhet. Under företagets glansdagar gick en halvliter loss på en hundralapp; idag säljs Prime på de flesta livsmedelsbutiker för 30 kronor. Den levde, som så många andra, på den kortlivade exklusivitet jag brukar lyfta fram i mina uppskattade föreläsningar. Där jag ändå från början benämnt drycken som ”superdyr saft”.

Få saker är så omskakande som när man hör sig själv säga, ordagrant, saker ens föräldrar yttrade under barndomen. Förra veckan rev jag av tre gamla Daun-klassiker:

Törstig? Det finns vatten i kranen.

Det är bra att ha tråkigt.

Tror du att jag är gjord av pengar eller?

Men det mest omskakande var inte att jag rapade upp gammal visdom, utan vad min son sa den där dagen, efter att ha gjort slut med Prime:

”Det är ju faktiskt bara jättedyr saft.”

Där stod han alltså och återgav min förnumstiga sägning. Jag kände mig inte som en vinnare, inte som Rocky heller. Jag kände mig som en tyrann.

Det blev ett uppvaknande, en vändpunkt. Sedan dess har jag försökt att välja mina ord och strider.

Jag försöker undvika såväl dogmatism som undfallenhet, är varken syltrygg eller taliban.

Även om Prime förlorat barnens gunst så finns det alltid någon ny TikTok-sanktionerad överprisprodukt redo att kontaminera deras sinnen och omdömen. Kampen lär fortgå. Och jag tror att jag vet hur jag ska agera framgent.

Annorlunda. Friendly policing, det är min nya melodi. Jag stryker omkring med ett vidsynt leende på läpparna. Tar bara i med hårdhandskarna om det behövs. Kanske behövde min son själv upptäcka att det inte var så fantastiskt med Prime ändå?

Jag har till och med formulerat några kontrollfrågor som jag ställer till mig själv när raseriet över ett habegär pockar:

Besitter produkten försonande drag som jag kan ha missat?

Är detta en situation då han har gjort sig förtjänt av belöning och därför ska få välja själv?

Idkar jag kontraproduktiv förbudsuppfostran just nu?

Tänk om jag äntligen har funnit den gyllene mellanvägen? Jag blev inte så lite hoppfull när min sons kompis sov över häromsistens. Killarna förklarade att de ville rita, så jag försåg dem med kritor, tuschpennor och papper. Det blev tyst. En sådan där tystnad som väcker misstankar. Vad håller de egentligen på med där borta? Under två timmar satt där som två stilla änglar, och skapade bredvid varandra. Till slut kunde jag bara inte hålla mig.

Jag tassade fram och kikade nyfiket över deras axlar. Vad var det frågan om, tidiga fars dag-teckningar?

Så såg jag.

Framför dem låg högar av teckningar med samma motiv.

Barnen ritade sneakers. Custom-versioner av dyra sneakers. Jag tog mig för pannan.


Läs mer av Christian Daun:

Välkommen upp på Dramaten-scenen!

Ett dygn på en andlig finlandsfärja

Fler utvalda artiklar